Die Wirtschaftsinstitute rechnen für 2018 mit einer Fortsetzung des robusten Aufwärtstrends. Nachdem 2017 für den Netto-Werbemarkt ein eher schwieriges Jahr war, sind die Wachstumsprognosen der Branchenexperten für Bewegtbild-Werbung im TV und in digitalen Medien für 2018 wieder positiver. Gleichzeitig gewinnen auch E-Commerce-Angebote weiter an Relevanz.
Die deutsche Wirtschaft dürfte im Jahr 2017 real um 2,2 Prozent gewachsen sein; zuvor hatten die Wirtschaftsforschungsinstitute ihre Konjunkturprognosen für das abgelaufene Jahr mehrfach deutlich nach oben angepasst. Auch für 2018 rechnen die Institute damit, dass sich der robuste Aufwärtstrend weiter fortsetzt. Der private Konsum dürfte bei steigender Beschäftigung und höheren Einkommen erneut solide expandieren. Zugleich sollten die Bautätigkeit, Unternehmensinvestitionen und Exporte von der guten weltwirtschaftlichen Lage, steigender Nachfrage sowie günstigen Finanzierungsbedingungen profitieren. Vor diesem Hintergrund liegen die Wachstumserwartungen für das reale Bruttoinlandsprodukt (BIP) zwischen 2,2 Prozent (DIW) und 2,6 Prozent (ifo Institut), für den privaten Konsum zwischen 1,5 Prozent (DIW) und 2,0 Prozent (Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung Halle, IWH). Für den Euroraum erwartet der Internationale Währungsfonds (IWF) im Jahr 2018 ein Wachstum von 2,2 Prozent (Vorjahr: 2,4%), die Weltwirtschaft dürfte um 3,9 Prozent expandieren (Vorjahr: 3,7%). Es bestehen jedoch zugleich signifikante geopolitische Unsicherheitsfaktoren wie der Nordkorea-Konflikt, die laufenden Brexit-Verhandlungen oder erneute Verwerfungen im europäischen Bankensektor. Konjunkturelle Entwicklung, Risikobericht
110 / Erwartete Entwicklung des BIP, des privaten Konsums sowie des Netto-Gesamtwerbemarkts in den für ProSiebenSat.1 wichtigen Ländern in Prozent, Veränderung gegenüber Vorjahr
Quellen: D: Destatis, ifo Konjunkturprognose von 14.12.2017. / AT: European Commission, European Economic Forecast Herbst 2017. CH: SECO Konjunkturprognose vom 19.12.2017.
1 ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast Dezember 2017, Zahlen auf Netto-Basis angepasst, dennoch methodische Unterschiede zwischen den Ländern und Quellen.
Der deutsche Netto-TV-Werbemarkt konnte im Jahr 2017 weniger von den positiven makroökonomischen Daten profitieren. Ursache waren branchenspezifische Entwicklungen, deren Dauer und Wirkungskraft sich bisher noch nicht abschließend beurteilen lassen. Die Abschwächung im Berichtszeitraum betrifft jedoch nicht nur den deutschen TV-Werbemarkt, sondern den gesamten europäischen Werbemarkt. Bereits im August 2017 hatten große Werbeagenturen ihre Umsatzprognosen korrigiert. Vor diesem Hintergrund prognostizieren die Agenturgruppen nun für das Sportjahr 2018 ein TV-Netto-Marktwachstum zwischen 1,0 Prozent und 3,5 Prozent (WARC: 3,5%, ZenithOptimedia: 2,8%, Magna Global: 1,0%). Für das Jahr 2018 gehen die Mediaagenturen von einem Netto-Wachstum des deutschen Gesamtwerbemarkts zwischen 1,7 Prozent und 2,3 Prozent aus (WARC: 2,3%, ZenithOptimedia: +2,3%, Magna Global: 1,7%). InStream-Videowerbung dürfte sich dynamisch entwickeln und das Wachstum des Online-Werbemarkts treiben. Die Agenturgruppen rechnen mit einem Netto-Wachstum des Online-Werbemarkts in Deutschland von rund sieben Prozent (WARC: 6,1%, ZenithOptimedia: 8,0%, Magna Global: 8,7%). Entwicklung des TV- und Online-Werbemarkts
Auch VoD wird sein Wachstum weiter fortsetzen. Der für ProSiebenSat.1 relevante SVoD-Markt soll laut Statista Digital Market Outlook im Jahr 2018 rund 601 Mio Euro generieren (2017: 534 Mio Euro). Bis 2020 soll das Marktvolumen 665 Mio Euro betragen. Für den PayVoD-Markt (Abonnements und Einzelabrufe) rechnet Statista für 2018 mit einem Volumen von 864 Mio Euro. Der PayTV-Markt dürfte laut Prognosen von PwC, VPRT, Astra und OVum bis 2021 auf ein Volumen von 4,2 Mrd Euro steigen. Entwicklung von Medienkonsum und Werbewirkung
Der digitale Handel dürfte laut Digital Market Outlook von Statista bis 2022 jährliche Wachstumsraten von rund 7 Prozent erzielen, da immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Internet gekauft werden. Insgesamt dürfte der E-Commerce-Markt in Deutschland 2018 um 10 Prozent auf ein Marktvolumen von rund 63 Mrd Euro wachsen. Das Institut für Handelsforschung Köln rechnet bis zum Jahr 2021 mit Online-Umsätzen von 80,4 Mrd Euro; der Anteil des Online-Handels am Einzelhandel soll auf 13,1 Prozent steigen. Der Anteil des Mobile-Shoppings könnte sich bis 2021 auf 61 Prozent des Online-Umsatzes erhöhen. Dies würde einem Online-Mobile-Umsatz von rund 49 Mrd Euro entsprechen.
Die verschiedenen Branchen entwickeln sich unterschiedlich dynamisch, der Markt für Online-Vergleichsportale für die Bereiche Energie, Telko, Autoversicherungen und Konsumentenkredite dürfte bis 2020 auf ein Volumen von rund 900 Mio Euro anwachsen. Das entspricht einer Wachstumsrate von 12 Prozent seit 2016. Der Online-Dating-Markt dürfte laut Statista Digital Market Outlook bis 2020 um 15,7 Prozent steigen, für den auf Erlebnisse spezialisierten Markt prognostiziert OC&C Strategy Consultants1 bis 2022 jährliche Wachstumsraten von ca. 5 bis 7 Prozent.
1 Im Rahmen eines für die ProSiebenSat.1 Group erstellten Commercial Due Diligence Report.