Dr. Jens Mittnacht, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1 Advertising Platform Solutions, über digitale Technologien und die Zukunft der TV-Werbung.
ProSiebenSat.1 setzt seit einiger Zeit verstärkt auf AdTech-Lösungen. Was genau muss man sich darunter vorstellen?
Mittnacht AdTech bildet die Basis für Programmatic Advertising, also den datenbasierten, automatisierten Werbeeinkauf in Echtzeit. Anders als früher lässt sich Werbung so ohne eine händische Buchung ausspielen. Aktuell wird die gesamte AdTech-Industrie noch von Firmen wie Google dominiert, die Infrastruktur-Anbieter, für uns aber auch Wettbewerber sind. Um uns unabhängiger von diesen globalen Playern zu machen und selbst Innovationen treiben zu können, haben wir 2015 mit Virtual Minds in den größten deutschen AdTech-Anbieter investiert, der sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite des Programmatic Advertising abdeckt. Über Virtual Minds finden Werbekunden heute in Millisekunden den richtigen Platz für ihr Werbeformat auf unseren Plattformen. Sie können sich das folgendermaßen vorstellen: Während der User eine unserer Websites öffnet, wird innerhalb von kürzester Zeit über die parallel im Hintergrund laufende Programmatic-Advertising-Technik entschieden, welches Werbebanner für den User auf dieser Website sichtbar wird.
Das klingt nach einem Zukunftsgeschäft.
Mittnacht Im digitalen Bereich ist Programmatic Advertising schon heute von enormer Bedeutung für uns. Aktuell verkaufen wir bereits rund 50 Prozent unserer Display-Werbung über diese Systeme. 2017 haben wir mit AdClear und esome zudem in Firmen investiert, mit deren Technologien wir die Kampagnen-Performance unserer Werbekunden in Zukunft noch besser messen und insgesamt optimieren können. Momentan nutzen wir die Technologien vor allem in der Digitalwerbung – in Zukunft wird Programmatic Advertising aber auch den Weg auf die großen TV-Screens finden. Hier heißt das Stichwort Addressable TV.
» In Zukunft wird Programmatic Advertising den Weg auf die großen TV-Screens finden. «
Wie bewerten Sie die strategische Relevanz von Addressable TV für ProSiebenSat.1?
Mittnacht Extrem hoch. Addressable TV ermöglicht uns, die Vorteile der Digital-Werbung in die TV-Welt zu übertragen – also die Reichweite von TV mit der gezielten Ansprachemöglichkeit im Internet zu kombinieren. So können wir Werbung auf internetfähigen Fernsehgeräten selektiv aussteuern. Dank der HbbTV-Technologie ist es schon heute möglich, auf aktuellen Smart-TVs ausgewählte digitale Werbebanner mit unseren SwitchIn-Formaten auszuspielen. Der nächste Schritt ist es, Spots im Rahmen unseres Spot-Overlays tatsächlich „auszutauschen“. Unterm Strich werden alle Beteiligten von dieser Technologie profitieren: Unsere Werbekunden, weil sie ihre Kunden nicht nur schnell und effizient, sondern noch zielgruppengenauer erreichen. Unsere Zuschauer, weil damit Werbung für sie noch relevanter und informativer wird. Und auch wir selbst, weil wir Werbekunden neben den klassischen Spots zusätzliche Angebote machen und ihnen exakt aufzeigen können, welchen Wertbeitrag ihre Spendings auf unseren Kanälen haben. Damit erschließen wir uns zusätzliche Einnahmequellen im TV-Werbegeschäft.
Was bedeutet das für die Werbung auf Ihren Kanälen?
Mittnacht Die ersten Ergebnisse gibt es bereits heute. Für unseren Kunden BMW MINI haben wir 2017 eine Addressable-TV-Retargeting-Kampagne konzipiert, die auf jene Kunden zugeschnitten war, die den TV-Werbespot von MINI tatsächlich gesehen hatten. Nur bei diesen Zuschauern wurde wenig später ein so genanntes SwitchIn XXL, also ein digitales Werbebanner, im Programm eingeblendet, das die Botschaft des Spots noch einmal aufnahm und an die Marke erinnerte. Im Rahmen eines Spot-Overlay-Tests haben wir zudem Spots von Johnson & Johnson und MediaMarkt dynamisch über Werbeblöcke auf unserem Sender ProSieben MAXX gelegt. Für uns sind das zwei von unzähligen Möglichkeiten, wie wir Werbung zielgruppengenauer platzieren können.
Seit der Beteiligung an Virtual Minds im Jahr 2015 hat ProSiebenSat.1 die Investitionen des Konzerns in AdTech-Unternehmen kontinuierlich ausgebaut. AdTech bildet die Basis für Programmatic Advertising, dem datenbasierten, automatisierten und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen sowie deren Aussteuerung in Echtzeit. Die Beteiligungen und Aktivitäten in diesem Bereich bündelt ProSiebenSat.1 unter dem Dach der Advertising Platform Solutions. Ziel ist es, ein Ökosystem führender Technologie-Anbieter und Plattformen aufzubauen, um Werbetreibenden, Agenturen und Publishern eine starke und unabhängige Alternative zu globalen Playern zu bieten und so zusätzliche Umsätze zu generieren.
1 Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Geschäftsberichts (März 2018) stand das Closing noch aus.
