Ein glänzender Auftritt in 360 Grad

Wie kaum ein anderes TV-Format begeistert „Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum“ die Zuschauer. Und das schon lange nicht mehr nur im klassischen TV: Die Castingshow hat sich in den vergangenen 13 Jahren zu einer einzigartigen, multimedialen Marke auf allen Plattformen entwickelt. Sie verkörpert crossmediale Vernetzung wie kein anderes Format der deutschen Fernsehlandschaft, schöpft alle Möglichkeiten der digitalen Welt aus und erlaubt einen Blick in die Zukunft des Entertainment-Geschäfts.

Es war ein würdiges Finale: 8.500 Fans in feiner Abendrobe feierten mit Heidi Klum und ihren Stargästen Naomi Campbell, Beth Ditto, Helene Fischer, Wolfgang Joop, Robin Schulz und James Blunt in der Arena Oberhausen den Showdown der 12. Staffel von „Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum“ (#GNTM). Und vor dem TV-Gerät fieberten mehr als 2,4 Millionen Zuschauer mit. Bei den jungen Frauen zwischen 14 und 29 Jahren beeindruckte das Finale mit 48,9 Prozent Marktanteil. Fast jede zweite junge Frau schaltete an diesem Abend also #GNTM ein. Über die gesamte 12. Staffel begeisterte #GNTM mit einem Marktanteil von 17,5 Prozent bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern – der beste Wert seit sechs Jahren.

Die starken Quoten sind nicht der einzige Aspekt, der das Format seit mittlerweile 13 Jahren zu einer der erfolgreichsten TV-Shows in Deutschland macht. Unterschiedliche Abteilungen bei ProSiebenSat.1 haben eine ganzheitliche Wertschöpfungskette rund um #GNTM aufgebaut. So nutzt der Konzern Synergien innerhalb des Unternehmens und verfolgt dabei zwei Ziele: Zuschauer und User crossmedial über alle Plattformen hinweg zu begeistern und Werbekunden ein ideales Umfeld für ihre Marken und Produkte zu bieten. Damit ist #GNTM schon seit Jahren ein Paradebeispiel dafür, wie erfolgreich ProSiebenSat.1 die enge Verzahnung von TV, Online und Vermarktung umsetzt und diese Entwicklung konsequent vorantreibt.

Die Redaktion

Sommer 2016. Das Finale der 11. Staffel liegt erst ein paar Wochen zurück, als Elisabeth Sofeso in den Flieger nach New York steigt. Sofeso ist Programm-Managerin bei ProSiebenSat.1 TV Deutschland und für die inhaltliche Weiterentwicklung von #GNTM verantwortlich. Am Abend steht ein Treffen mit Heidi Klum an, wie vor jeder neuen Staffel. „Bei uns gilt die Devise: Nach #GNTM ist vor #GNTM“, sagt Sofeso, „und jede neue Staffel beginnt für uns mit der Frage: Was können wir beim nächsten Mal noch besser machen?“

Zu den jüngeren Neuerungen zählt beispielsweise die Verlegung der Auftaktfolgen ins Ausland: In Staffel 12 schipperten die Kandidatinnen mit einem Kreuzfahrtschiff von Marseille über Palma de Mallorca nach Barcelona, für die 13. Staffel fiel der Startschuss in der Karibik. „Wir überraschen die Zuschauer immer mit neuen Ideen und Locations und entwickeln das Format damit ständig weiter. Genau das macht #GNTM so erfolgreich“, erklärt Sofeso.

» Wir überraschen die Zuschauer immer mit neuen Ideen und Locations. Genau das macht uns so erfolgreich. «

Zu Sofesos redaktioneller Arbeit gehört auch, in enger Zusammenarbeit mit den Kollegen der ProSiebenSat.1-Vermarktungstochter SevenOne AdFactory Konzepte zu entwickeln, mit denen sich die Produkte und Marken der Werbepartner stimmig in die Handlung der Show einbinden lassen. Ein Marketing-Erfolgsrezept von #GNTM: Die Kandidatinnen werden in der Show zu Castings der Werbekunden eingeladen, der begehrte Preis ist ein Fotoshooting oder der Dreh eines TV-Werbespots. Die Casting-Situation lässt sich perfekt in die Storyline integrieren und die Models werden so zu passenden Markenbotschafterinnen. Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist mittlerweile schon fast zu einer Tradition geworden: Bei ihrem Einzug in die „Model-Villa“ werden die Kandidatinnen mit Willkommensgeschenken überrascht. Die Reaktionen auf die Uhren von Daniel Wellington oder die Rasierer von Gillette Venus? Riesen-Freude bei den beschenkten Nachwuchsmodels, Das-will-ich-auch-haben-Reflexe bei den Zuschauern und Umsatzspitzen bei den entsprechenden #GNTM-Werbepartnern.

Die Vermarktung

Kerstin Bensch, Senior Product Managerin bei der SevenOne AdFactory, überraschen diese Reaktionen nicht. Schließlich übt #GNTM auf junge Frauen „eine enorme Strahlkraft“ aus. „Für Mode- und Lifestylemarken mit jungen Frauen als Zielgruppe gibt es in Deutschland kein wertvolleres Format“, erklärt Bensch.

Wie stark diese Strahlkraft ist, kann die Marketingexpertin nach jeder Sendung quasi live mitverfolgen. „Wir bekommen von unseren Kunden gespiegelt, dass die Produkte und Marken, die in der Show platziert werden, bei den Zuschauern extrem begehrt sind“, berichtet Bensch. Die Konzepte der SevenOne AdFactory überzeugen immer mehr Werbetreibende: In der 12. Staffel vermarkteten 13 Kunden ihre Produkte im TV und digital mit der Marke #GNTM. Wie die SevenOne AdFactory immer neue, innovative Wege geht, um Werbekunden für sich zu gewinnen, zeigt die Kooperation mit Opel.

» Für Mode- und Lifestylemarken mit jungen Frauen als Zielgruppe gibt es in Deutschland kein wertvolleres Format. «

Der Rüsselsheimer Automobilhersteller setzt für sein Modell „Adam“ seit Jahren fernsehexklusiv auf #GNTM und profitiert von den Rund-um-Services, die die SevenOne AdFactory den Werbetreibenden bietet. Für Staffel 12 beispielsweise hatte Opel eine Virtual-Reality-Kampagne gebucht, bei der eine Kandidatin zusammen mit dem Opel Adam in verschiedenen virtuellen Welten zu sehen war. Das Kampagnen-Video wurde mit Hilfe der SevenOne AdFactory produziert und online auf der Opel-Aktionsseite, auf ProSieben.de sowie den Plattformen YouTube und Facebook eingebunden. Mit der Aktion gelang der ProSiebenSat.1-Vermarktungstochter der Transfer von Virtual Reality in die moderne Markenkommunikation.

Die digitale Umsetzung

Während sich Elisabeth Sofeso und ihr Team noch mitten in den Dreharbeiten für die Auftaktfolge befinden, sind die Kollegen von ProSieben Digital längst dabei, die Show auf allen digitalen Kanälen inklusive Social Media zu pushen. Vorstellungsvideos, Shooting-Bilder und Previews sorgen bereits Wochen vor der ersten Sendung der neuen Staffel dafür, dass #GNTM auf allen digitalen Kanälen „Talk of the Town“ ist . Die ersten Vorstellungsclips der Kandidatinnen gibt es im Web, lange bevor die erste Folge im Free-TV zu sehen ist. Um beispielsweise die besten Behind-the-Scenes-Momente einfangen zu können, sind die Digitalprofis bei den Dreharbeiten am Set dabei. Woche für Woche produzieren sie rund 20 webexklusive Stories für die digitalen Kanäle der Sendergruppe. Dabei trifft das Team von Marco Kunze, Director ProSieben Digital, genau den Geschmack der Zielgruppe: Die kurzen Clips generieren rund zwei Drittel aller Shortclip-Abrufe.

„Bereits vor dem eigentlichen Start der Staffel verzeichnen wir mehr als eine Million Videoabrufe über unsere Website, HbbTV, Smart TV und unsere Channel-Apps. Das schafft keine andere deutsche TV-Show“, erzählt Kunze. „Sechs Wochen vor Start finden Fans online bereits erste Infos und Bilder zur neuen Staffel. Drei Wochen vorher feuern wir dann aus allen digitalen Kanonen“, sagt Kunze. Er hebt vor allem die Potenziale hervor, die sich bei der digitalen Verlängerung von #GNTM zusätzlich bieten: „In der Online-Welt spinnen wir die Stories aus den TV-Folgen noch weiter und greifen spannende Geschichten auf, die in der Sendung nicht gezeigt werden können.“ Kurzinterviews und Porträts der Kandidatinnen geben den Fans die Möglichkeit, einen Blick hinter die Kulissen ihrer Lieblingssendung zu werfen und noch mehr über ihre Favoritinnen zu erfahren – „und das auf eine extrem authentische Art und Weise. Das lieben die Fans“, betont Kunze. Zusätzlich zu den webexklusiven Videos können User auch alle TV-Folgen von #GNTM online entweder live oder zeitversetzt abrufen.

» Bereits vor dem Staffelstart verzeichnen wir mehr als eine Million Videoabrufe. Das schafft kein anderes deutsches TV-Format. «

Die Verbreitung

TV-Inhalte überall und jederzeit anbieten zu können, ist fester Bestandteil der Strategie von ProSiebenSat.1. „Unsere Zuschauer wollen die Inhalte von ProSiebenSat.1 heute über möglichst viele Kanäle an möglichst vielen Orten empfangen – und das am liebsten genau dann, wenn sie Lust darauf haben“, sagt Nicole Agudo Berbel, Chief Distribution Officer & EVP Digital Publishing. Es gibt kein anderes Medium, das so schnell eine so hohe Reichweite in allen Zielgruppen aufbauen kann wie TV. Gleichzeitig nutzen vor allem jüngere Zuschauer zunehmend auch digitale Angebote, die sie über ihr Smartphone oder Tablet streamen: Daher entwickelt Agudo Berbel mit dem Digital-Publishing-Bereich und den TV-Kollegen Strategien, wie die Programme von ProSiebenSat.1 durch crossmediales Ausspielen auf den unterschiedlichen Plattformen eine möglichst hohe Gesamtreichweite erzielen können. Wenn bei einem ProSiebenSat.1-Sender also eine neue Prime-Time-Show geplant wird, sitzen die TV- und Digital-Kollegen von Anfang an gemeinsam am Tisch und sorgen dafür, dass die Show zu einem reichweitenstarken, multimedialen Erlebnis wird. „Dafür prüfen wir bei jedem Format, wann wir welchen Inhalt auf welcher Plattform auswerten. Das heißt: Wann ist der Sendetermin? Wann stellen wir Inhalte auf unsere Website und wann in unsere Apps? Und wann macht es Sinn, Inhalte einem unserer Distributionspartner wie Kabelnetzbetreiber oder Mobilfunkanbieter zur Verfügung zu stellen?“, erläutert Agudo Berbel.

» Die Zuschauer von ProSiebenSat.1 wollen unsere Inhalte heute über möglichst viele Kanäle an möglichst vielen Orten empfangen – und das am liebsten genau dann, wenn sie Lust darauf haben. «

It’s a wrap.

Freitag, 26. Mai 2017. Die Bühne der Oberhausener Arena ist noch vom Konfettiregen der Finalshow bedeckt, als Marco Kunze mit seinem Digital-Team im Morgen-Meeting bereits an neuen Ideen für die Online-Umsetzung der nächsten Staffel feilt. Elisabeth Sofeso macht sich demnächst wieder auf den Weg zu Heidi Klum, um mit ihr gemeinsam neue Highlights und Storylines für die Show zu besprechen. Und Kerstin Bensch brainstormt schon mit den ersten Werbekunden über innovative Kampagnenkonzepte für das nächste Jahr.

Es gilt, wie immer:
Nach #GNTM ist vor #GNTM.