Entwicklung von Medienkonsum und Werbewirkung

Das Spektrum der Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung erweitert. Die einst festen Verbindungen von Inhalten und Endgeräten lösen sich ein Stück weit auf, sodass die Gattungsgrenzen zwischen den Medien konvergieren. Dies gilt auch für Fernsehen bzw. die Bewegtbild-Nutzung im Allgemeinen: Mit der Verbreitung mobiler Geräte wie Smartphones und Tablets steigt die Vielfalt an Übertragungswegen. Dadurch entstehen neue Nutzungsformen wie zeitversetztes Fernsehen über Apps auf mobilen Endgeräten. Zusätzlich gewinnt Fernsehen durch Innovationen am TV-Gerät selbst an Attraktivität: Digitales Fernsehen in hochauflösender Qualität (HD) oder Video-on-Demand (VoD) auf großflächigen TV-Screens sind Beispiele hierfür. Breitband-Internetzugänge mit rascher Datenübertragung sowie die hohe Zahl an Satelliten-Haushalten in Deutschland treiben diese Entwicklung voran. (Abb. 060)  Risikobericht

Trotz der Vielzahl an zusätzlichen Angeboten findet 96 Prozent der linearen Fernsehnutzung in Deutschland nach wie vor auf dem klassischen TV-Gerät statt (Zielgruppe 14 – 69 Jahre). Auch die Sehdauer entwickelt sich hierzulande auf hohem Niveau annähernd stabil, sie belief sich in der Zuschauergruppe zwischen 14 und 69 Jahren auf 218 Minuten im Jahr 2017 (Vorjahr: 223 Minuten). Die Daten zur Fernsehnutzung werden in Deutschland im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) über eine Messung in einem TV-Panel täglich erhoben.

Die Ergebnisse des „Media Activity Guide 2017“ und „ViewTime Report 2017“ geben einen detaillierten Einblick in das Mediennutzungsverhalten in Deutschland: Im Schnitt nutzen die Deutschen täglich 580 Minuten Medien und Medienübertragungswege. In der Zuschauergruppe 14 bis 69 Jahre entfallen 248 Minuten bzw. 43 Prozent der täglichen Mediennutzung auf TV, sowohl linear als auch über alternative Übertragungswege. Auf Platz zwei folgt Radio mit 102 Minuten täglicher Nutzungsdauer. Inhaltlich getriebene Internetnutzung nimmt 89 Minuten bzw. 15 Prozent des Zeitbudgets ein. Auf die Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften entfallen 31 Minuten pro Tag. Digitalisierung bedeutet demnach nicht, dass Fernsehen an Relevanz verliert. Vielmehr konsumieren die Nutzer Inhalte der klassischen Medien immer häufiger auch in digitaler Form.

Der „Media Activity Guide“ untersucht jährlich die Mediennutzung der Deutschen. Die Studie wird von forsa im Auftrag des ProSiebenSat.1-Werbezeitenvermarkters SevenOne Media durchgeführt. Mittels Telefoninterviews wurde vom 1. März bis 28. März 2017 das Mediennutzungsverhalten der Deutschen abgefragt; die ausgewerteten Daten beziehen sich auf das erste Quartal 2017. Ergänzend zum jährlich erscheinenden Media Activity Guide und ebenfalls in Zusammenarbeit mit forsa untersuchen wir mit dem „ViewTime Report“ quartalsweise fokussiert alle Formen der Bewegtbild-Nutzung. www.sevenonemedia.de/service/research

Fernsehen ist nach wie vor das meistgenutzte Medium. Zudem zeigen die Studien, dass klassische Medien das höchste Vertrauen genießen und aufgrund ihrer inhaltlichen Qualität zunehmend einen Gegenpol zur ungefilterten Meinungsäußerung über Socia-Media-Kanäle bilden. Durchschnittlich rund 15 Minuten verbringen die 14- bis 69-Jährigen täglich mit Social-Media-Aktivitäten. Gleichzeitig erreicht TV deutlich mehr 14- bis 29-Jährige als Facebook, Instagram oder Snapchat. Die Verbreitung von Facebook ist in der jungen Zielgruppe sogar rückläufig: Bei den 14- bis 29-Jährigen sinkt die Reichweite kontinuierlich (Q2/2015: 69% vs. Q2/2017: 45% mind. seltene Nutzung).

Radio und Fernsehen haben jeweils mit 95 Prozent den weitesten Nutzerkreis bei den 14- bis 69-Jährigen. Gleichzeitig ist das Internet fester Bestandteil unseres Alltags; im Jahr 2017 lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland bei 93 Prozent. Dabei steigt die tägliche Bewegtbild-Nutzung kontinuierlich; im zweiten Quartal 2017 betrug sie 243 Minuten (Q2/2015: 239 Minuten). Fernsehen ist der wichtigste Lieferant von Bewegtbild-Inhalten: 88 Prozent der Videonutzung der 14- bis 69-jährigen Zuschauer entfällt in Deutschland auf TV bei einer Sehdauer von 214 Minuten. Auf Platz zwei folgen werbefinanzierte und damit für den User kostenlose Online-Videos mit durchschnittlich 15 Minuten. Das entspricht 6 Prozent der gesamten Bewegtbild-Nutzung in der Zielgruppe der 14- bis 69-Jährigen in Deutschland.

Kostenpflichtige Zusatzangebote wie Pay-TV oder VoD eröffnen der ProSiebenSat.1 Group zusätzliche Wachstumsperspektiven. Im Jahr 2017 lag das Volumen des Pay-TV-Markts bei 3,1 Mrd Euro; dies geht aus dem PwC German Entertainment and Media Outlook 2017 – 2021 hervor. Das Volumen des PayVoD-Markts betrug laut Statista Digital Market Outlook 784 Mio Euro; auf den wichtigen Subscription-Video-on-Demand-Bereich (SVoD) entfiel ein Volumen von 534 Mio Euro. Knapp ein Drittel der 14- bis 69-Jährigen nutzt zumindest gelegentlich Videostreaming gegen Gebühr. Zugleich steigt die Zahl der Nutzer sowie der SVoD-Abonnements in deutschen Haushalten, wenngleich sich die tägliche Sehdauer mit 9 Minuten bislang auf moderatem Niveau bewegt.

Die Studien zeigen, dass Fernsehen nach wie vor Leitmedium ist. Kein anderes Medium kann schneller eine so hohe Reichweite generieren wie TV. Zugleich werden Unterhaltungsgeräte wie Smartphones und Tablets zusätzlich zum TV-Gerät genutzt, die Parallelnutzung von verschiedenen Bildschirmmedien steigt kontinuierlich: Lag der Anteil der Parallelnutzer zwischen 14 und 49 Jahren vor vier Jahren noch bei 68 Prozent, waren im Jahr 2017 bereits 83 Prozent der Befragten zumindest selten online während sie fernsahen (Abb. 061). Dies hat auch Folgen für die Werbewirkung: Second-Screen-Nutzer sind nicht nur stärker an Fernsehinhalten interessiert und sehen mit 211 Minuten täglich 22 Minuten länger fern als der Durchschnitt ihrer Altersgruppe (14 – 49 Jahre). Sie sind auch online-affiner. Motiviert durch TV-Inhalte hat ein Drittel (36,6%) schon einmal direkt im Internet eingekauft.

061 / Parallelnutzung TV/Internet in Prozent

Aufgrund seiner hohen Reichweite ist Fernsehen das wichtigste und effektivste Werbemedium. Über Bewegtbild-Werbung im TV wird eine Marke stärker emotional geprägt als in jedem anderen Medium. Sie bindet Konsumenten an Marken und zahlt sich für Werbungtreibende kurz- und langfristig aus. Dies belegt der sogenannte „ROI Analyzer“, eine Studie, die SevenOne Media 2014 gemeinsam mit der GfK-Fernsehforschung sowie dem GfK-Verein veröffentlicht hat. Dazu wurden über ein Jahr lang die Umsatzeffekte von TV-Werbung auf alle Einkaufsdaten aus 30.000 deutschen Haushalten ausgewertet. Das Ergebnis: Über alle untersuchten Marken hinweg refinanziert sich eine TV-Kampagne bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen ROI von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser Wert auf 2,65. Weitere Wellen des ROI Analyzers zu unterschiedlichen Branchen bestätigen die hohe Abverkaufswirkung von TV-Werbung.

Die Fragmentierung und Digitalisierung der Medienlandschaft eröffnet immer mehr Möglichkeiten, Medien zu nutzen. Dabei profitiert Fernsehen von der steigenden Bewegtbild-Nutzung in Deutschland. So findet lineares Fernsehen heute unabhängig vom TV-Gerät statt, gleiche Inhalte werden über verschiedene Kanäle auf unterschiedlichen Geräten genutzt. Parallel dazu entstehen neue, crossmediale Werbeflächen, die gepaart mit den Impulsen aus der Parallelnutzung zu einer stärkeren Zuschauerbindung führen. Vor diesem Hintergrund gewinnt TV in der Vermarktung weiter an Relevanz.